我第一次注册哔哩哔哩是在2015年,那时候注册还要答题，一百道题里有一半是弹幕礼仪和社区规范，另一半则是动漫、游戏、鬼畜这些“二次元基础知识”，答完题的那一瞬间，我像是通过了一场秘密社团的入会测试，带着一种微妙的优越感，点进了《某科学的超电磁炮》的MAD区，那时候B站的首页推荐还很简单，排行榜上几乎清一色是动漫剪辑、鬼畜调音和游戏实况，偶尔冒出个生活区的Vlog，下面评论区会齐刷刷刷“你走错了”或者“隔壁是快手”，那是一种封闭但自得其乐的社区氛围，每个B站用户都觉得自己跟外面的“主流视频平台”不是一类人。

八年过去了,2023年我打开B站的首页，排名第一的是一个讲“俄乌战争军事装备分析”的视频，播放量三百万；往下滑，是某位考研名师在讲“如何三个月考上985”；再往下，是一个美妆博主测评国货粉底液；直到第五页，我才看到一支《EVA》的混剪，弹幕里还有人刷“爷青回”，B站变了，变得几乎让我认不出来，从当年的“小破站”到如今月活超过三亿的上市公司，哔哩哔哩走了一条所有互联网社区都必须走的路，但这条路走得太快、太急，以至于很多老用户像我一样，心里总有一种说不清的别扭——B站不再“二次元”了，它变得什么都能看，却也好像什么都变得不那么纯粹了。

这种变化,官方叫做“破圈”，媒体叫“去二次元化”，投资人叫“扩大用户基本盘”，而老用户私下里开玩笑说，“这是B站为了恰饭把自己整大了。”其实任何一个商业产品发展到一定阶段，追求用户规模的增长都是必然的，B站上2018年上市的时候，月活才七千多万，而到了2023年，这个数字翻了四倍，如果不破圈，它可能永远是一个小众的“动漫爱好者聚集地”，天花板显而易见，资本市场的逻辑是：你得增长，你得给投资人看到更大的想象空间，于是B站开始疯狂拓展内容品类，知识区、生活区、数码区、美食区、影视区……一个接一个被扶植起来，平台给了大量流量倾斜，鼓励UP主们创作“泛化”的、能够吸引更广泛受众的内容，这当然有效，2020年那波“知识区大潮”，罗翔说刑法、半佛仙人聊财经、何同学拍科技，一下子把B站推向了主流媒体和大众的视野，很多从来不玩二次元的人，就是因为看了“张三的离奇故事”或者“5G到底有多快”才注册了B站。

但对于一个原本以“兴趣圈子”为核心的社区来说，用户的井喷式增长带来了一个结构性问题：社区文化的稀释，以前B站的用户和UP主之间是“同温层”关系，大家都懂梗，都知道什么视频该刷什么弹幕，什么事后该遵守什么不成文的规矩，比如在鬼畜区，弹幕刷“空降成功”是被允许的，但刷“前排”或者“第一”是不受欢迎的，因为那是优酷时代的烂梗，而现在呢？大量的新用户从各种渠道涌入，他们带着抖音的快节奏、快手的“社会人”气息、或者微博的粉圈逻辑进入了B站，弹幕开始变得奇怪——视频刚开头就有人刷“预言家”，或者不管什么内容都开始争论“这是黑粉吧”，评论区更是重灾区，以前大家讨论的是“这个分镜怎么画的”“这个BGM叫什么”，现在变成了“UP主你收了多少钱”“这个观点有问题，你们都不知道内情”，那种基于共同话语体系的交流，正在被大众互联网的戾气和碎片化情绪取代。

B站当然知道这个问题,但它显然更在意另一件事：商业化，从2016年开始引入贴片广告（后来被用户骂到取消），到2018年推出“创作激励计划”和“充电计划”，再到2020年大力推行直播带货和花火商单系统，B站一直在小心翼翼地平衡用户体验和变现需求，但说实话，目前来看，这条路走得并不顺畅，B站的广告加载率一直控制得相对较低，相比抖音动辄两三条广告的流，B站首页推荐流中插入广告的比例虽然这几年在增加，但依然没有让投资者满意，而直播带货这块，B站更是步履维艰，很多UP主尝试过直播卖货，但效果远不如抖音直播间，原因是B站用户的消费心理更复杂——他们不是为了“便宜”来的，而是为了“认同”来的，你让一个做硬核科技评测的UP主突然在视频里卖辣条，用户第一反应不是下单，而是“你是不是缺钱了”或者“你接的什么烂广告”，B站的商业化，很大程度上是在跟自己的社区文化博弈，每次尝试都像是在走钢丝。

我印象很深的是2021年B站推出的“花火平台”，这是一个品牌方和UP主之间的官方对接系统，初衷当然是好的，让UP主接广告变得正规化、透明化，平台也能从中抽成，但实际操作中出现了很多尴尬的情况，比如一些头部UP主在视频里插入广告的方式特别生硬，结果弹幕里全是“猝不及防”“广告君”“取关了”，更有意思的是，B站用户对于广告的容忍度其实不低，他们讨厌的并不是广告本身，而是“你明明接了广告却假装没有接”的那种感觉，很多UP主会刻意在前半段做内容，后半段突然转折到广告，这种“猝不及防”的方式恰恰是B站用户最反感的，相反，一些UP主干脆在视频开头就说“本期视频由XX赞助”，然后把广告做成内容的一部分，用户反而觉得“这UP主实诚，广告也好看”，这种微妙的用户心理，在抖音或快手上是很少见的，因为那些平台的用户更习惯于“广告就是广告，内容就是内容”的二分法，而B站的用户，自觉或不自觉地认为UP主和自己之间存在一种“朋友关系”，朋友接广告可以，但你不能骗我。

除了商业化的焦虑,B站另一个绕不开的话题是“UP主生态的变迁”，早期B站的UP主大多是兼职做视频，出于热爱或者兴趣，投个稿子，涨几百粉丝就能开心半天，但现在，当UP主可以成为全职职业，当顶级UP主年收入能到千万级别时，这个生态自然就变了，新人UP主想出头越来越难，因为算法推荐需要数据积累，而头部UP主有团队、有资源、有流量扶持，形成了马太效应，很多中小UP主抱怨“做了半年视频，播放量还不过千”，而头部UP主随便发个日常Vlog都能轻松上百万，这种极度的不平衡导致了两个后果：一是大量新人UP主转向了更“卷”的方向，比如做标题党、做争议性内容、做“碰瓷”大神的视频；二是不少老UP主在持续创作多年后，出现了严重的创作疲劳——他们被粉丝和平台的双重压力推着走，每周都要更新，质量难免下降，甚至有人选择停更或退出。

我关注的几个老UP主,比如做动漫杂谈的“瓶子君152”和做游戏评测的“老番茄”，都曾在视频里或直播中吐槽过“做视频越来越累”，他们的心态变化很有代表性：以前做视频是“我想做”，现在做视频是“我得做”，当一个创作行为从兴趣变成任务时，内容灵感和热情其实就很难维持了，这也是为什么近年来B站上出现了大量“流水线式”的视频——同样的选题、同样的剪辑套路、同样的标题格式，XX到底有多强？”“为什么说XX是今年最大的惊喜？”“XX背后的故事”，这些视频不能说不好，但看多了就觉得似曾相识，B站的内容同质化问题，正在悄悄侵蚀它的核心竞争力。

说这些并不是要否定B站的全部努力,平心而论，B站依然是中国互联网上社区氛围相对最好、内容深度相对最高的视频平台之一，它的弹幕文化依然有独特的魅力——至少在那些没有被“流量污染”的冷门分区里，你依然能看到“前方高能”“空降成功”这些老梗，依然能看到一群真正热爱某个小众领域的人聚在一起讨论，它的知识区确实做得很出色，很多UP主用极低的成本做出了科普、历史、哲学、科技等方面的优秀内容，甚至影响了整个中国的知识传播方式，它的纪录片、综艺、剧集等长视频内容也在慢慢出圈，我在故宫修文物》《人生一串》《但是还有书籍》等，口碑都很不错，而且B站始终坚持“无贴片广告”的承诺，至今会员虽然后来推出了“大会员”（收费会员），但绝大多数视频仍然可以免费观看，这在国内视频平台里几乎是独此一家。

所以问题来了：B站在变大和变好的过程中，能否同时保持那些让它变得独特的东西？这个问题没有标准答案，因为所有社区在发展到一定规模后，都会经历“社区文化稀释”的阶段，Reddit、知乎、豆瓣，无一例外，区别只在于，有的平台能在稀释之后重新找到新的共识，比如Reddit从纯技术论坛变成了全美最大的讨论社区；有的平台则在扩张中逐渐失去了原有的灵魂，比如知乎从“高质量问答”变成了“编故事和软文聚集地”，B站现在正处于这个转折点上。

从2022年到现在,B站的股价跌去了不少，投资人对它的盈利能力和用户增长预期都产生了疑虑，而B站自己也意识到，“破圈”不能只靠内容品类的扩张，还需要在社区治理、创作者激励、商业化创新上找到更细腻的解法，它们开始做一些调整，比如调整推荐算法，让中小UP主获得更多曝光；比如推出“邀约合作”模式，让品牌方和UP主之间更透明；比如限制某些分区里“蹭热点”的低质量内容，这些动作是积极的，但能否见效，还需要时间检验。

作为一个陪着B站从小到大的老用户,我其实不希望它变得“完美”——完美意味着大众化、标准化，意味着所有视频都长一个样，我更希望它保留一点“怪癖”，保留一点不那么主流、不那么好懂、甚至有点中二的气质，毕竟，当年我们选择B站，不就是为了躲避那些“标准”的视频平台吗？人长大了会变，公司也一样，只希望B站在变大的过程中，还记得自己那句老话——“哔哩哔哩，干杯！”那是属于每一个曾经在深夜刷鬼畜视频、在弹幕里刷“23333”的年轻人的仪式感，这份仪式感，比日活、比营收、比股价，都更值得被珍惜。