当前位置：首页 > 自媒体信息 > 正文内容

从鬼畜到知识区，哔哩哔哩十年变局，谁在改变谁？

admin4个月前 (06-11)自媒体信息61

我第一次注册B站,是2014年。

那时候没有大会员，没有直播带货，没有“三连”的说法，注册还要回答一百道二次元题目——我卡在了“《某科学的超电磁炮》中御坂美琴的英文名是什么”上，查了好久才填上“Misaka Mikoto”，通过了，那一刻的仪式感,像拿到了一张地下俱乐部的入场券。

十年过去了，今天的B站，首页推荐里出现“机器学习入门”“特朗普关税战解析”“如何用AI写毕业论文”已经毫不稀奇，那个曾经只属于ACG爱好者的小众角落，变成了全中国年轻人最大的“视频大学”和“情绪解压舱”，有人感慨它变了，有人骂它变味了，但如果你真的坐在电脑前，盯着B站首页刷一小时，你会发现：B站并没有变,它只是长出了原本就藏在骨子里的第二张脸。

弹幕：B站真正的不动产

聊B站,绕不开弹幕。

很多人把弹幕当成“视频上飘过的字”，但B站的弹幕，本质上是一层实时生成的公共情绪，你看一个搞笑视频，弹幕里所有人一起“哈哈哈”，那种共振的快乐，不同于微博评论区里排着队的“笑死”，也不同于抖音底下复制粘贴的梗，B站的弹幕有趣在于：它不光有内容,还有节奏。

老用户都知道“前方高能”“空降成功”“完结撒花”这些约定俗成的暗号，它们不是官方教的，是一代代用户自发形成的，每当一个新用户学会在恰当的时候打出一句“禁止套娃”，他就完成了从“路人”到“社区成员”的身份转变。

这个机制，构成了B站最坚固的护城河，即便今天抖音、快手、视频号都在抄弹幕，但抄不走的是那种“我懂你”的默契，弹幕不只是文字，而是B站用户之间的一种“在吗”式确认，你刷着刷着，看到一句“这个UP主我关注三年了”，那一瞬间，你不是在看视频,是在和老朋友隔空击掌。

但弹幕的生态也在悄悄迁移，2018年之前，弹幕以吐槽、科普、造梗为主，最近几年，弹幕里多了很多“引战”“刷屏”“引流量”的内容，一些UP主会在视频里刻意设计“弹幕互动点”——比如问“你们觉得这个方案行不行”，然后评论区立刻分成两派，这种设计本身没有错，但当弹幕变成被“钓”出来的情绪，而不是自发涌出的共鸣,那层玻璃纸就薄了。

UP主：从为爱发电到职业化焦虑

生产者,是一个独特的群体。

早期UP主几乎都是“用爱发电”，他们可能是大学生、程序员、美术生，白天上班上学，晚上回家剪片子，为的是“有人能看到我的作品”，B站早期的激励计划几乎可以忽略不计，一个百万播放的视频，收益可能还不够买一块硬盘，但那时候大家不在乎，因为B站提供了一个“被看见”的可能——即便你只有几百个粉丝，只要你做出一期高质量的《游戏王》解析,评论区里就会有人认真和你讨论卡组构筑。

这种氛围催生了中国互联网上最卷的一群创作者，B站视频的平均制作周期，远高于其他平台，一个10分钟的视频，调研、写稿、录音、剪辑、加特效，往往要花掉一周甚至更久，而同样时长在抖音，可能就是对着镜头说几句，加个字幕就发出去，B站的用户要求也高——你念错一个数据，评论区立刻有人贴出截图纠正你，如果你长期“恰饭”且内容注水,掉粉的速度比上涨还快。

但2019年之后，情况变了，知识区爆火，何同学、罗翔、半佛仙人等UP主相继出圈，B站开始大规模扶持泛知识内容，B站上市了，平台要财报、要增长、要商业化，UP主们发现：做视频不再只是爱好了，它变成了一种职业，要接商单，要投流，要维护粉丝群,要琢磨算法推荐。

我在B站关注了一个做古典音乐科普的UP主，叫“音乐家的无聊人生”，他从2018年开始做，早期一期视频只有几百播放，但他坚持了三年，到了2021年，他的《巴赫为何伟大》突然被推荐到首页，播放量破百万，他发了一条动态：“我终于可以靠这个吃饭了。”但紧接着，他的下一期视频就收到了大量“恰饭”的质疑——因为那期视频是某钢琴品牌的赞助，他不得不在评论区写了一大段解释，说“我接广告是为了能继续做下去”。

这就是今天B站UP主的普遍困境：做内容需要钱，但接了钱又会被骂，更残酷的是，平台的流量分配越来越向头部集中，一个万粉级别的UP主，如果不买“起飞”推广，视频的自然播放量可能只有几千，而一旦开始买量，就陷入了“越买越需要买”的循环，很多中小UP主默默地停更了，他们的最后一条视频下，通常只有老粉丝留下的一句：“祝你一切都好。”

破圈：一场主动的“背叛”

B站历史上最关键的一次选择,发生在2018年前后。

那一年，B站纳斯达克上市，创始人陈睿在内部定下目标：要把B站的日活用户从3000万做到1亿，这个目标意味着一个本质的转向——B站不能再只做二次元了，二次元用户虽然黏性高，但盘子太小，要想增长，必须“破圈”。

破圈的最直接策略，就是引入非ACG内容，游戏区之外，科技、美食、财经、法律、考研、健身……各种品类蜂拥而入，B站给了这些新UP主大量流量扶持，甚至亲自下场找站外名人入驻，罗翔说刑法、李永乐老师讲物理、杨宁老师聊文学——这些内容在别的平台也能找到，但B站用弹幕和评论区的“上课氛围”给了观众一种特殊的在场感。

效果立竿见影，2020年，B站跨年晚会让全网惊叹，那台晚会没有请流量明星，而是用《魔兽世界》交响乐、《哈利·波特》主题曲、《亮剑》楚云飞台词混剪，精准击中了从80后到00后的集体记忆，那一年,B站市值翻了五倍。

但代价同样清晰，老用户开始抱怨“B站变味了”——首页推荐里出现了土味视频，弹幕里刷“老公”的越来越多，那些曾经在鬼畜区屠版的“诸葛亮vs王朗”梗慢慢消失，更有意思的是，B站自己的“元老级”内容——番剧，反而被边缘化了，一个新用户打开B站，很可能从来不看番剧，他的B站记忆来自于“老师好我叫何同学”的5G视频，或者“小约翰可汗”的通辽宇宙。

这算背叛吗？从商业角度看，这是必然，任何社区都会经历从“小而美”到“大而全”的阵痛，但B站的特别之处在于，它始终试图维持一种“社区感”而不是“平台感”，即便已经拥有3亿用户，B站依然保持着“注册考试”和“小黑屋”制度，首页推荐里人工编辑的权重依然很高，这种努力，让B站不至于沦为单纯的流量工厂，但也让它始终处于一种“既要又要”的拉扯中。

商业化：广告主和用户之间的钢丝

B站的商业模式,一直是个难题。

抖音靠信息流广告，快手靠直播带货，B站呢？它的用户讨厌硬广，但平台又需要盈利，于是B站发明了一套独特的“恰饭”文化——UP主接广告，需要在视频里用一种“防不胜防”的方式植入，同时还要在评论区解释“这期是商务合作”，观众通常表示理解，甚至还会调侃“这期广告我看了三遍才发现是广告”。

但真正让B站头疼的，是用户对“贴片广告”的零容忍，2022年，B站尝试在部分视频片尾加入类似YouTube的贴片广告，结果被用户骂到取消，陈睿在财报会议上说过一句经典的话：“B站永远不加贴片广告。”这句话一度成为B站的金字招牌,但也把自身的盈利空间压到了极限。

于是B站转向了大会员、直播打赏、电商带货，大会员从最初每月15元涨到25元，但内容库相比Netflix仍然单薄，直播打赏虽然增长快，但大部分流水被头部主播拿走，中小主播很难分到一杯羹，电商带货则更尴尬——B站的用户消费力虽然强，但购物习惯还没有养成，直播间里，UP主卖着199元的机械键盘，弹幕刷的却是“下次一定”。

有意思的是，B站目前最成功的商业化产品，反而是“花火”平台——一个连接UP主和广告主的中介，品牌方可以在花火上按粉丝量、播放数据、用户画像筛选UP主，然后下订单，这条路径，本质上是在押注UP主的个人品牌价值，也就是说，B站不靠直接卖广告赚钱，而是做“创作者经济的淘宝”——你开你的店，我收你的技术服务费，这套模式跑通了，B站的毛利率从2020年的20%涨到了2024年的35%左右,但距离盈利还有一步之遥。

谁在留下？谁在离开？

用数据看，B站的用户结构非常特殊，它的主流用户群是18-30岁的城市青年，其中大学生和白领占了大半，这个群体有三大特征：一是愿意为优质内容付费，二是对社交和圈层身份有强烈认同，三是极度反感“爹味”说教。

这解释了为什么B站的知识区能火，罗翔讲刑法时，从来不说“你们应该懂法”，而是用“张三为什么不能杀”这种段子带出法理，半佛仙人的财经视频，满屏幕都是“没有感情的肉体”“韭菜”“割不动”这些自嘲梗，这种形态，本质上是年轻人需要一种“没有压迫感的知识获取方式”。

但“没有压迫感”的另一面，是“极端敏感”，B站的评论区经常因为一个观点不同就吵成一片，比如某UP主做了一个“国产游戏该不该支持”的视频，低赞答案里就有人骂“你被洗脑了”，高赞答案里也有人骂“你不爱国”，B站的社区管理出了一个“小黑屋”机制，对违规评论进行封禁，但封得多了，又有人说“B站没有言论自由”，这种两难,在任何一个大型社区里都无解。

而离开的人，往往不是因为某个具体事件，而是因为一种“陌生感”，一个在2016年天天刷鬼畜区的老用户，可能会在2024年某天打开B站，看到首页全是“考研英语救命班”“人工智能入门”“如何成为产品经理”，他可能会沉默地关掉页面，然后转向Discord或Telegram的私人频道，那些频道里，还流传着当年他们一起做的“全明星鬼畜”视频，播放量停在了一千万,留言停留在2019年。

B站的未来：一个没有答案的答案

最近一两年，B站最大的挑战来自于短视频的冲击，抖音的完播率算法几乎成了所有内容平台的噩梦——你做不到前3秒抓住用户，你就输，B站的长视频（10分钟以上）在算法推荐里天然处于劣势，于是B站开始推“竖屏短视频”，也就是“Story Mode”，这个改动，让很多老UP主感到不安——他们辛辛苦苦做了几天甚至几周的横屏长视频,流量还不如一个在地铁上随手拍的竖屏吐槽。

但B站别无选择，如果不做短视频，用户的注意时间会被抖音彻底吸走；如果全面转向短视频，又会丧失自己区别于抖音的核心优势，B站目前的策略是“两条腿走路”——竖屏短视频负责拉新和增加粘性，横屏长视频负责维持口碑和社区调性，但两条腿是否能同步迈出,谁也不知道。

AI正在改变内容生产的方式，以前做一个高质量的科普视频，你需要写几千字稿子、搜集大量素材、精心剪辑配乐，但现在，AI可以帮你自动生成文案、合成语音、生成动画，一个UP主可能只需要一个想法，就能借助工具产出视频，这会让B站的内容门槛大幅降低，但也让“高质量”本身变得更加稀缺，当所有人都会用AI做视频的时候，真正能打动人的，可能只剩下“人味”——那种独特的叙事逻辑、个人经历、真实情感，而这,恰好是B站社区文化最核心的部分。