2023年，B站（bilibili）的月活用户突破3.3亿，这个数字在十年前几乎无法想象，2013年，当陈睿加入B站担任董事长时，这家以二次元弹幕视频起家的小站，还蜷缩在A站（AcFun）的阴影里，用户量刚过百万，十年过去，B站不仅成功上市，还从一个亚文化社区蜕变为覆盖Z世代的综合视频平台，有人感叹它“变味了”，有人庆幸它“活下来了”，但很少有人能说清，这个改变了无数年轻人表达方式、消费习惯乃至价值取向的平台,到底经历了什么。

作为一个从2014年就开始混B站的老用户，我看着它从最初那个“小破站”一步步长成今天的庞然大物，这十年里，B站失去了一些东西，也得到了一些东西，更重要的是，它无意间成为了一面镜子,映照出中国互联网内容生态的剧烈变迁。

弹幕里的隐秘秩序：为什么B站的社区感如此独特？

如果你第一次打开B站，可能会被铺天盖地的弹幕吓到，满屏飞过的彩色文字，有时甚至遮住了视频本身，但奇怪的是，大多数老用户并不会关掉弹幕——因为弹幕不是干扰,而是内容的一部分。

B站的弹幕文化并非原创，早期的niconico动画，后来的AcFun，都玩过这套，但B站把弹幕从“功能”做成了“语言”，在B站，弹幕有句法、有情绪、有梗，前方高能”预示即将发生的精彩场面，“弹幕护体”用来遮挡恐怖画面，“空降xx:xx”是精准跳转提示，这些看似无意义的互动,实际上构建了一套只有社区成员才能读懂的密码系统。

这套系统的根基是什么？是“同时在场”的幻觉，当你发送弹幕时，你会认为自己正和其他人同时观看同一段内容——尽管实际时间可能相隔数年，B站的弹幕不会因时间流逝而消失，新观众看到的历史弹幕，反而强化了社区的延续感，这种设计让每一个视频都变成了一个活着的文本，不断被后人注解、补充、调侃。

更微妙的是，B站的弹幕规则不是平台强制规定的，而是由用户自发形成的，早期B站管理员很少干涉弹幕内容，只有涉及极端政治敏感或人身攻击时才会处理，这种近乎无政府主义的放任，反倒催生了复杂的礼仪体系：比如不要在悲伤片段刷搞笑弹幕，不要在影视剧高潮处剧透，不要在科普视频里发无关广告，这些不成文的规矩，通过老用户的示范和“标靶”（被其他用户弹幕提醒）逐渐固化,成为社区共识。

但这种共识正在被稀释，随着用户规模扩大，大量新用户涌入，他们不懂“黑话”，不知“规矩”，随意刷屏、引战、刷烂梗，老用户抱怨“B站弹幕质量下降”的声音越来越大，2020年之后，B站不得不引入更严格的弹幕审核机制，甚至推出“弹幕礼仪考试”，但靠考试来维持社区文化的做法，本身就像一种妥协——当默契不再,就只能用规则。

UP主：被平台算法和粉丝期待双重塑造的“数字劳工”

B站的核心资产不是技术，不是版权，而是UP主，这些内容创作者构成了B站生态的基石，从最早期的搬运工（从niconico或YouTube搬运视频），到后来的原创作者，再到今天的专业团队,UP主的角色演变折射出整个内容行业的工业化进程。

早期的B站UP主大多是出于“用爱发电”——没有收入，全凭兴趣，他们做视频剪辑、配音、字幕，纯粹因为喜欢某个动漫或游戏，2014年，知名UP主“敖厂长”开始上传游戏杂谈视频，靠着犀利的吐槽和详实的考据积累了大量粉丝，那时他还在读大学，视频制作全靠课余时间，像他这样的UP主还有很多：“老番茄”、“中国BOY”、“LexBurner”（后来因争议事件被封）……他们共同的特点是：内容有趣，但制作粗糙,没有商业考量。

转折发生在2018年，B站推出“创作激励计划”，根据播放量给UP主发放现金补贴，同年，B站开始与MCN机构合作，引入商业广告，UP主突然发现，做视频可以是一种职业，于是大量全职UP主出现，他们租工作室，买设备，组建团队，视频质量肉眼可见地提升——从720p到4K，从单机位到多机位，从纯剪辑到特效包装，但代价是,UP主们开始被数据绑架。

“播放量”、“点赞率”、“完播率”成了悬在每一个UP主头顶的达摩克利斯之剑，B站的推荐算法会优先推送给那些数据表现好的视频，为了迎合算法，UP主不得不选择更吸引眼球的话题，使用更夸张的标题，剪辑节奏越来越快，三分钟内必须抛出几个笑点或反转，这种趋势在2020年之后尤其明显：美食区UP主开始比拼谁吃得更多更怪，游戏区UP主开始做“x分钟带你通关xx游戏”的速通类视频，知识区UP主则学会了在标题里加上“震惊”“千万不要”等字眼（虽然我们在这里避免使用这些词，但在实际场景中这种现象确实存在）。

更复杂的是粉丝关系，当一个UP主有了几十万甚至几百万粉丝，他就不能随便说话了，每条动态、每个视频都可能被过度解读，2021年，UP主“泛式”因为在一个视频里调侃了某款游戏，遭到部分粉丝攻击，不得不发长文道歉，另一个UP主“小约翰”因为发布了关于历史人物的个人观点，也被卷入舆论漩涡，UP主们逐渐学会了“政治正确”的说话方式，学会了在视频描述里加上“以上仅为个人观点，不喜勿喷”这类免责声明，原本那种随性、真实的创作风格,反而成了稀缺品。

破圈行动：B站如何从二次元变成“全栖平台”

2019年，B站举办了首届“Bilibili World”线下活动，同时开始大力推广非二次元内容，这一年也被视为B站“破圈”的元年，在此之前，B站的内容几乎完全围绕动漫、游戏、二次创作展开，而之后，知识、音乐、生活、影视、科技、财经等品类疯狂生长。

最典型的例子是“知识区”，2020年，UP主“罗翔说刑法”在B站走红，这个中国政法大学的教授用幽默的方式讲解刑法知识，一条视频播放量常常超过千万，罗翔的成功让B站意识到，硬核知识内容在年轻用户中有巨大市场，随后，“半佛仙人”、“硬核的半佛”等UP主崛起，他们用通俗语言分析商业逻辑、社会现象,知识区从一个小众板块变成了B站最活跃的领域之一。

另一个破圈方向是“主流文化”，2021年，B站与央视合作推出跨年晚会“最美的夜”，请来歌手周深、钢琴家郎朗，甚至还有京剧表演，这台晚会彻底颠覆了外界对B站“只有二次元”的刻板印象，弹幕里，老用户刷着“爷青回”,新用户则惊讶于B站竟然能制作出如此高质量的晚会。

但破圈也带来了撕裂，二次元核心用户感到被边缘化：首页推荐里越来越多他们不感兴趣的生活类视频，弹幕里充斥着他们听不懂的梗，B站为了吸引新用户，不得不调整算法，扩大推荐范围，结果就是，一个喜欢看动漫的用户，可能会被推荐美妆教程、家居改造甚至考研课程，这种“万物皆可B站”的策略，虽然提升了日活,却稀释了社区浓度。

有一个数据很能说明问题：2018年B站用户日均使用时长是78分钟，到了2023年，这个数字下降到了65分钟，用户花在B站上的时间减少了，因为内容变杂了，找到兴趣点需要更多筛选成本，但B站似乎并不担心——毕竟用户总数在涨，广告收入也在涨，商业逻辑和社区逻辑之间,B站选择了前者。

商业化的十字路口：广告、直播、电商，B站要成为下一个抖音吗？

B站一直试图解决一个根本矛盾：如何在不伤害社区氛围的前提下，实现可持续盈利，这个问题从2018年上市拖到现在,至今没有完美答案。

早期的B站几乎没有任何收入，创始人徐逸（碧诗）甚至承诺“B站永远不会在视频前加贴片广告”，这句话后来成了束缚，当优酷、爱奇艺靠贴片广告赚得盆满钵满时，B站只能靠游戏联运（给游戏公司导流）和会员付费勉强维持，2019年，B站推出了“大会员”制度，用户付费可以观看部分独家内容、享受更高画质，但相比其他视频平台，B站的会员权益并不突出，加上大量优质内容都是免费的,导致付费转化率一直偏低。

2020年之后，B站开始大力推广直播业务，UP主可以开通直播和粉丝互动，观众通过打赏“礼物”支持主播，这是非常成熟的变现模式，但是也引发了不少争议，一些UP主为了吸引打赏，在直播中做出低俗行为；另一些UP主则被平台强迫完成直播时长任务，影响了视频创作质量，更麻烦的是，直播和视频两种形式在用户心智中难以统一——B站的核心是“内容”，而直播是“陪伴”,两者的用户画像存在差异。

电商是B站另一个尝试，2022年，B站上线了“UP主带货”功能，允许UP主在视频下方挂商品链接，但效果远不如抖音和快手，因为B站用户对广告非常敏感，一旦发现UP主接了商业推广，弹幕里就会刷“商单恰饭”，为了不破坏人设，UP主接广告时必须非常谨慎，甚至要提前在视频里铺垫“这期不是广告”之类的话,这种生态决定了B站很难走大规模电商路线。

目前来看，B站最赚钱的业务依然是游戏，2023年B站代理的《原神》《崩坏：星穹铁道》等二次元游戏为其贡献了大量收入，但游戏行业波动性大，且B站对游戏开发缺乏控制力，如果未来几年没有爆款游戏,B站的营收压力会非常大。

社区治理的困境：当“小圈子”变成“大社会”

任何一个互联网社区在规模扩张后，都会面临治理难题，B站也不例外，早期的B站只有几十个管理者和数千名“风纪委员”（用户志愿者），他们依靠共识处理违规内容，但随着用户数突破三亿,简单的自治体系瞬间瓦解。

最大的挑战来自“引战”和“网暴”，B站的弹幕和评论区历来以“自由”著称，但自由的另一面是混乱，2019年“肖战事件”期间，B站成为双方粉丝的战场，大量对骂弹幕和恶意刷屏让正常用户苦不堪言，2021年，Up主“风元昆”因为发布了关于女性的观点，遭到大量人身攻击，最终删除视频并退出B站,类似的事件数不胜数。

B站的应对措施是不断加强审核，2020年之后，B站引入了AI审核系统，对弹幕和评论进行关键词过滤，人工审核团队大幅扩张，这些措施确实减少了明显的人身攻击和垃圾信息，但也带来了新的问题：误伤，很多正常的讨论因为包含某些敏感词被删除，用户申诉渠道不畅，一些UP主抱怨，自己的视频被反复“限流”（推荐权重降低）,但平台从不给出明确理由。

另一个问题是“隐私泄露”，B站的用户数据在2020年曾发生大规模泄露，大量用户的手机号、密码被公开，虽然B站随后加固了安全系统,但这种事件对用户信任的打击是长期的。

更微妙的是，B站的社区氛围正在变得“政治化”，过去，B站用户以讨论动漫、游戏为主，很少涉及现实议题，但破圈之后，大量社会新闻、争议事件涌入B站，不同立场的用户开始拉帮结派，弹幕和评论区频繁出现“扣帽子”行为，比如针对某个UP主的批评，会被另一方解读为“网暴”；而支持者则被贬低为“孝子”，这种二元对立的氛围,让很多老用户感到疲惫。

B站的未来：保持“年轻”还是放弃“年轻”？

B站一直宣称自己是“年轻人的聚集地”，根据2023年的数据，B站用户中18-25岁占比超过60%，这意味着，当这批用户随着年龄增长离开校园、步入职场，B站能否留住他们？另一个问题是，更年轻的Z世代（00后、05后）是否会继续涌入B站？

目前来看，B站在Z世代中的吸引力正在被抖音、快手、小红书分流，这些平台的算法推荐更精准，内容更短平快，更符合碎片化时间消费，而B站的长视频模式、复杂的弹幕文化、较高的创作门槛，对新一代用户来说并不友好，一些00后用户告诉我，他们觉得B站的“梗”太老，弹幕太吵，内容太长，他们宁愿刷15秒的短视频,也不愿花20分钟看一个UP主的深度解析。

面对这种挑战，B站也在尝试“短视频化”，2021年，B站推出了“竖屏模式”和“story模式”（类似抖音的上下滑动体验），但效果一般，因为B站的用户习惯已经固化——他们来B站是“看视频”而不是“刷视频”，强行改变产品形态，可能会让老用户反感,又难以吸引新用户。

另一个可能的出路是“线下化”，B站近年来投资了多家动漫、游戏公司，举办了多场线下活动，通过IP授权、衍生品销售、实体门店等方式，将线上流量转化为线下收入，2023年，B站与上海地铁合作推出了“B站主题列车”，与肯德基联名推出了“B站主题套餐”，这些尝试虽然规模不大，但至少表明B站愿意走出屏幕,拥抱实体世界。

写在最后：B站不需要被定义

从2010年至今，B站从一个个人网站成长为市值数百亿的上市公司，它经历过服务器崩溃的至暗时刻，也享受过破圈上市的辉煌瞬间，它被骂过“变味”，也被夸过“优质”，但说到底，B站就是一个平台——它本身没有价值观,价值观来自使用它的人。

对于老用户来说，B站是他们青春的载体，那些在深夜刷过的鬼畜视频，那些跟着弹幕一起笑的瞬间，那些因为UP主一句“三连支持”而点下的点赞，都构成了不可复制的记忆，对于新用户来说，B站是知识、娱乐、社交的混合体，他们在这里学PS、学编程、学做菜，也在这里追番、看综艺、听相声。

B站的好与坏，其实都是中国互联网内容生态的缩影，它既证明了用户生成内容的巨大潜力，也暴露了社区治理的复杂性；它既创造了无数高质量的表达，也助长了无意义的争吵，如果你问我B站是什么，我没办法给出一个准确的答案，它不是一个二次元网站，不只是一个视频平台，不只是一个社区,它是一个正在不断演化的有机体。

或许最好的态度就是：别试图定义它,用就是了。