哔哩哔哩十年，从二次元小站到Z世代文化核心的进化之路
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2024年,我打开哔哩哔哩的首页时，弹幕正从屏幕右侧瀑布般倾泻而下，一个UP主在讲解《三体》的物理学漏洞，评论区里有人贴出了自己画的智子同人，而推荐栏里紧跟着一条“自学Python从入门到放弃”的编程课——点赞数已经突破了五十万。
这个画面放在十年前几乎是不可想象的,那时候，B站还只是一个藏在互联网角落里的二次元弹幕网站，打开页面需要邀请码，首页被《进击的巨人》MAD和初音未来演唱会填满，管理员会在凌晨三点手动清理那些因为服务器过载而卡顿的视频。
而今天,当我试图向一个00后解释“B站曾经没有广告”这件事时，他瞪大了眼睛，仿佛我在讲一个不属于这个世代的传说。
哔哩哔哩到底是怎么变的？这个问题的答案，远比一个简单的商业分析要复杂，它掺杂着中国互联网史上最独特的社区文化进化史，也夹杂着几代年轻人在虚拟空间里寻找认同的集体记忆。
小破站里的“理想国”
2010年,一个叫徐逸的AcFun前用户，因为不满当时的A站服务器频繁崩溃，拉了几个人做了一个叫“MikuFans”的网站，这个网站的底色是《魔法少女小圆》的粉色和初音未来的葱绿色，为了吸引第一批用户，徐逸在贴吧里发帖：“新开的弹幕站，不需要邀请码，点进去就能发弹幕。”
那一年,B站日活不到十万，视频内容全靠用户上传，画质最高只有720p，加载一个十分钟的MAD需要等半分钟，但奇怪的是，几乎每一个在那时候注册B站的人，都对那段缓慢的加载时间毫无怨言，原因很简单：在那个优酷土豆还在用贴片广告轰炸用户的时代，B站是唯一一个点开视频就能直接看、没有片头广告、没有暂停广告、甚至没有浮窗广告的地方。
“广告是商业对用户体验的冒犯。”这句话后来成为了B站早期团队的一种共识，即便在2014年陈睿接手公司、开始职业化运营之后，B站也花了整整四年才最终引入贴片广告，大会员”用户可以选择关闭，对很多老用户来说，这种“死都不加广告”的倔强，是B站最初的灵魂。
但这个灵魂的代价是巨大的,2010年到2014年，B站几乎一直处于亏损状态，服务器靠用户捐款，带宽靠UP主们的旧机器分摊，连员工工资都常常是徐逸自己垫付，有一次服务器硬盘坏了，UP主们自发组织数据恢复，结果一个叫“某科学的B站UP主”的ID，硬是从损坏的硬盘里找回了上万条弹幕数据，这种“社区自干五”式的事情，在今天任何一个视频平台都难以重现。
也正是在这种“穷但快乐”的氛围里，B站长出了它最独特的东西：弹幕礼仪，那时候，一个新用户注册后需要回答100道弹幕礼仪题目才能正式发言，题目包括“以下哪种弹幕属于剧透”“如何正确使用颜色弹幕”等，这100道题把“不要在视频里刷无关内容”“不要在悲伤片段发搞笑弹幕”等规则内化成了社区基因，今天那些在B站弹幕里自嘲“对不起”的年轻人，以及那些在烈士纪念视频里自觉关闭弹幕的观众，本质上都是那100道题的产物。
破圈：那些年B站踩过的“雷”和跨过的“坎”
2015年,B站开始出现一个微妙的变化：首页上除了《Fate/Stay Night》和鬼畜视频之外，开始出现了一些“异类”——罗翔讲刑法》的切片，比如手工耿那些焊得歪歪扭扭的发明。
最早的来源其实非常偶然，当时罗翔在中国政法大学讲课的视频被一个学生剪成片段传到B站，结果播放量两天破百万，手工耿的第一条视频是“做一把能煎蛋的菜刀”，评论区里一半人在笑，一半人在担心他切到自己，这些内容引爆了一个B站自己都没有意识到的事实：中国有大量年轻人，并不是为了看番剧才打开B站的，他们需要一个能够边看边吐槽、边学知识边发弹幕的地方。
2016年,B站正式开放了知识区和科技区，但真正的转折点出现在2018年——那年夏天，B站推出了“创作激励计划”，按照播放量给UP主发钱，虽然单次播放的补贴只有几分钱，但对于那些靠爱发电已久的UP主来说，这是一条能看见收入的路径。
也是从这一年开始,B站面临了一个所有内容平台都会遇到的难题：当流量变成钱之后，内容的走向就开始被资本的手摇晃了。
最典型的案例是“震楼器”事件，2019年，一批UP主发现，只要标题带“震惊”“千万别看”“99%的人都不知道”，播放量就会暴涨，于是大量猎奇、标题党、擦边球内容涌入了B站，一个美妆UP主为了获得推荐，把正常的美妆教程改名为《不这样涂口红会毁容》；一个游戏UP主把普通的通关视频标题写成《千万别在晚上玩这个游戏》。
B站的算法一度失控了,很多老用户在那一年抱怨“首页全是这种垃圾东西”“弹幕质量下降”“评论区阴阳怪气的人变多了”，B站社区运营部门在2019年底做过一个内部统计：那一年用户举报量同比增长了300%，其中70%的举报是“内容低俗”和“标题党”。
后来B站做了一个今天看来很有魄力的决定：全面清理低质内容，同时收紧标题审核，所有带“震惊”“千万别”字样的标题会被自动降权，视频发布后如果标题与实际内容不符，UP主会被扣减信用分，这个动作直接导致当年Q4的UP主离职率上升了5个百分点，但用户满意度却回升了12个点。
这件事的背后有一个更值得玩味的逻辑：当一个视频平台的核心用户开始主动抵制以流量为唯一目标的创作方式时，平台本身就必须在“增长”和“社区品质”之间做一个取舍，B站选的是后者——至少在那个节点上。
社区文化的“双刃剑”
很多人把B站的社区文化称为“年轻人最后的乌托邦”，这个说法既对也不对。
对的方面在于,B站的确保留了互联网上少有的“认真讨论”氛围，你在其他平台写一篇长文，评论区可能只有两个表情包和一句“太长不看”，但在B站，一篇万字分析视频下的评论区，往往能长出另一个小论文，比如那个著名的“白嫖怪”梗——B站用户把自己“只看视频不投币”的行为称为“白嫖”，并为此感到愧疚，这种“白嫖羞耻感”在其他所有视频平台都不存在。
但B站的社区文化也有它的暗面,其中一个常年被讨论的问题是“圈子化”，在B站，每个UP主的评论区几乎都像一个独立王国，UP主本人就是国王，粉丝就是子民，如果某个UP主发表了一些争议言论，他的粉丝会立刻组成“护主军团”去攻击提出不同意见的人，这种现象在游戏区和生活区尤为严重，2022年，B站一位粉丝量超过五百万的生活区UP主因为隐瞒学历造假被扒皮，结果他的粉丝在没有确凿证据的情况下，集体跑到举报者的视频下面刷屏辱骂，最终导致那个举报者被迫删号退站。
另一个更隐秘的问题是“算法的茧房”，B站的推荐算法虽然强大，但它有一个致命缺陷：它倾向于把用户圈在已经认可的内容范围内，如果你连续三天看了四个游戏区UP主，接下来一周你的首页都会是游戏视频，如果你偶尔刷到一个历史科普视频，你可能会在三天后再次看到相似主题的推送——但如果你点进去只是看了十秒就划过，算法就会判定你对历史不感兴趣，然后你的首页就再也看不到任何历史类内容了。
这意味着,一个用户如果从一开始就没有被推送过那些高质量但“冷门”的内容，他可能永远都不会知道B站上还有“李永乐老师讲物理”“硬核博物馆文物修复”“医学博士讲急救常识”这样的宝藏，B站曾试图在2018年用人工干预的方式打破这种茧房——比如在用户连续看了十个游戏视频后，自动在首页插入一个其他领域的视频——但结果用户留存率明显下降，最终B站选择了一种折中方案：在推荐流中加入“你可能还喜欢”的弱引导模块，但不再强行打断用户的观看习惯。
这种妥协是可以理解的,但它也带来了一个持续至今的困境：当低创内容因为更符合算法偏好而获得更多流量时，那些真正用心制作长视频的UP主，反而越来越难被新用户看到，2023年，B站一位做了六年科技科普的UP主在动态里写了一句话：“我花两周做一期视频，播放量二十万；隔壁一个五分钟的吐槽段子，两天两百万，我很想知道，如果所有人都去做段子，这个平台还剩下什么。”
商业化：当“白嫖”变成“付费”
B站的商业化之路,几乎是踩着用户的情绪走过来的。
2016年推出“大会员”时，老用户的反应可以概括为四个字：“背叛革命”，当时B站承诺“大会员仅用于番剧抢先看和1080P画质，不影响普通用户”，但仍有大量用户跑到微博上骂陈睿“变了”，陈睿在那年的一个内部会议上说过一句话：“如果B站不赚钱，我们就无法活下去，如果为了赚钱而毁掉用户体验，那就是本末倒置。”
这句话在后来几年里被反复验证,B站没有像其他视频网站一样加入90秒贴片广告，而是用了“信息流广告+品牌联名+直播打赏”的组合模式，2020年，B站推出了花火平台，让品牌方和UP主直接对接，这个平台一方面让头部UP主得以年入百万，另一方面也让很多小UP主感受到了“商业化的碾压”——品牌方只愿意投给粉丝量大的UP主，小UP主接不到商单，就只能靠平台那点可怜的激励金维持。
更复杂的问题在于直播,B站的直播区从2019年开始爆发式增长，但它的直播生态和斗鱼、虎牙完全不同，B站的直播更偏向“陪伴”而非“表演”，很多主播直播时甚至不露脸，只是安静地画画、写代码、做手工，观众发弹幕聊天，这种模式让B站的直播打赏收入虽然远低于头部直播平台，但用户粘性极高——一个B站主播停播三天，他的核心粉丝会在评论区留言“等你回来”。
直播也带来了内容管理的死角,2021年，B站直播区出现了一个叫“博彩碰碰车”的灰色玩法：主播引导观众用虚拟礼物抽奖，奖品是实物现金，这个玩法踩在了监管的红线上，B站花了三个月彻底清理了所有涉赌直播间，并封禁了上百个主播，但代价是，直播区的日活在那一段时间内下降了15%。
另一个被称为“B站最大的烦恼”的问题是盈利模式过度依赖游戏，2023年B站财报显示，游戏收入占总营收的35%，但增长速度在逐年放缓，随着国内游戏版号收紧和《原神》等大作的竞争，B站自研的游戏项目大多表现平平，社区内部一直有声音认为，B站应该更大力地发展知识付费和在线教育，但B站的管理层似乎更倾向于把资源押在“短视频”和“电商”上——这两个赛道也是它的竞争对手们早已厮杀成红海的地方。
2024年初,B站开始测试“视频带货”功能，UP主可以在视频下方挂商品链接，用户点击购买后UP主获得分成，这一举措让一些生活区UP主兴奋不已——“终于能靠一本正经地卖货来养活自己的正经视频了。”但也有人担忧，这会让B站逐渐滑向“短视频带货平台”的方向，毕竟，当一个UP主说“为了生存不得不接广告”变成日常，那个曾经因为“没有广告”而吸引用户来的乌托邦，也就不再是原来的样子了。
它还能留住那些年轻人吗？
如今的哔哩哔哩,已经很难用一两个词来定义，它是一个教育平台——因为有超过两万个教学课程；它是一个游戏推广中心——因为《原神》的创作赛曾经让B站用户贡献了上百万条二创；它是一个新世代的社交网络——因为有无数人在视频评论区里写下了《明天要高考了，等我回来报喜》的留言，然后在几个月后真的回来更新了一条“我考上了”。
但这个平台正在面临的真正挑战,或许是“年轻人在老去”，B站的核心用户是18-30岁的Z世代，但随着第一批90后开始步入三十岁，他们的兴趣点也从动漫、游戏转向了职场、育儿、理财，B站虽然也有相关内容，但它的氛围天然更适合“学生气”的表达，一个三十岁的用户想在B站上找一个职场生存技巧类视频，结果发现弹幕里全在刷“社畜日常”，评论区里有人在玩“老板是傻X”的梗，这种氛围让一些年长用户感到“水土不服”。
短视频平台对用户的争夺也在加剧,2023年，B站的视频平均时长为7分钟，而抖音的平均时长只有30秒，当一个用户习惯了几秒钟就能获得一次快乐之后，他还会耐心看一个讲AI原理的七分钟视频吗？B站给出的答案是：不一定，但愿意留下来的人，一定会更认真。
去年有一个很火的B站视频,标题叫《我在B站做UP主三年，赚了一百二十块》，视频里UP主展示了自己的后台数据：平均一个视频播放量三千，三年总收入一百二十元，平均每天一毛一，视频结尾他说：“我还会继续做，因为我的视频下面经常有人留言说‘谢谢，学懂了’。”
这条视频的弹幕里,飘过了密密麻麻的“辛苦了”和“投币了”。
这也许就是B站最真实的面目：它不是一个完美的内容分发机器，它也会为了商业利益而做出让你皱眉的决定；它的社区里充满了争吵、拉踩和误解，有时候你会觉得这群年轻人太吵、太冲动。
但它仍然是中国互联网上极少数愿意为一个陌生人的求知欲而停留的地方,当你在凌晨三点刷到一个关于星空的科普视频，弹幕里有陌生人在和你一起感叹“宇宙真大啊”的时候，你会觉得，这个看起来越来越像其他视频平台的地方，好像还是有一点不一样。
——而这一点的“不一样”，正是它过去十年能活下来的全部理由。
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